国货礼盒营销

1、国货品牌搜索热度上涨，越来越多年轻人钟爱“国潮”，背后的因素有哪些？

中国的商品业发展，无论是在美妆、生活、科技或是其他的领域都已经是外国品牌和国产品牌混合的一个市场局面，不再是过去外国品牌在中国市场占据主要地位了。中国人对自己国家的消费自信和文化自信越来越好，而且许多中国的老字号品牌也已经跟跟上了时代的发展潮流，推陈出新，重新在中国确立了老国货应有的地位。为什么当今的国货品牌热度如此高涨，现在的年轻人越来越钟爱国潮背后的原因主要有哪些呢？

首先，国货崛起一个最重要的原因就是国货品牌坚持十年如一日地保持自己产品的高质量。随着对国人消费心理的研究，对包装和性价比等方面也有了非常大的改进。如今的国货品牌在坚持高品质的同时还融合了丰富的中国传统文化元素灾产品中，更符合当代消费者的消费特性和消费习惯，这些是国货品牌能够崛起的原因。这些都决定了今后品牌崛起的必然性。在美妆界中国国货品牌花西子的崛起，就是因为这个品牌非常愿意听消费者的真实需求，并且在包装上非常符合中国人的审美，将中国传统艺术审美融合在花西子产品的包装中，而且性价比也非常的高，这些比起那些价格昂贵，功效差不多的外国化妆品，国人当然更加愿意买国货。

其次，类似于鸿星尔克、谭木匠和蜜雪冰城这几个国货品的崛起，一个非常重要的原因就是这些国国货企业的民族担当意识。鸿星尔克新疆棉花的支持和蜜雪冰城对河南水灾的救济以及檀木将为中国残疾人解决了众多的就业问题，都体现了这是这些国货品牌具有的深厚、强烈的社会责任意识。许多消费者也是对这种有责任担当的品牌，出于支持或鼓励而去购买他们品牌的东西。

最主要的就是，当今在市场上占据主要市场份的消费者们，爱国意识的觉醒，民族自信的确立。因为对中国有着非常热烈的热爱，因此，才会对中国的国货品牌给予强烈的支持。

2、国货品牌正借助电商平台“出圈”，如何看待这一现象？

国货品牌凭借现今网络科技的发达，借助电商平台进行营销，这是一个好的现象，有利于国货品牌的崛起。

一个时代有一个时代的潮流，当今的营销平台大多为电商平台，相比之下，实体店在如今已不太盛行，实体店店主较为难干，而应运而生的电商平台成为国货的一大助力。当今时代的发展，也使得我们不断的去追逐国货品牌，国货品牌借助电商平台，能够有助于它更好的崛起。

顺应时代潮流，国货品牌电商销售无可厚非。

现如今是网络横行的时代，存在着许多带货主播、电商营销等，这既符合当下的时代潮流，也符合当代年轻人“网购”的特质。在这样的情况下，国货品牌不应当仅仅去借助于实体店销售，而应当借助于电商平台。“酒香不怕巷子深”这一谚语在如今也缺乏了一些时代性。

网络带货是一种潮流。

国货品牌本身的质量并没有什么问题，只是营销手段太少，缺乏网络的有力传播，才导致许多国货品牌不被大家认识。在现在网络传播极快的情况下，国货品牌也获得了一种新的宣传形式，有利于国货品牌更好的传播销售。也使得我们的国货品牌能够更好的走向大家，走向世界。

国货品牌正在崛起。

国货品牌的质量不比其它牌子差，价格更能为消费者所接受，这更加有利于我们国货品牌的崛起。但同时国货品牌也需要进行营销宣传，而网络电商、带货主播能够给国货品牌带来热度，带动销售。这有利于国货品牌的崛起，使我们有更多的途径去了解品牌的背景文化，深层次的感受品牌力量。如今，越来越多的年轻人更加喜爱我们的国货品牌，设计款式好看，质量也好，性价比非常高。

3、如何理解国货的卖惨营销？

伴随着网络的进一步发展，更多普通民众开始在网络上发声，表达情感。而相关情感的不断聚集，酝酿和爆发，往往会导致群体的积极行动。人们不再被动等待接收信息，而是加入到了共创热点事件的潮流中。无论围观、转发、二创还是购买，都成为了这种参与感的具体承载。

国货崛起正当时
卖惨营销的立足点：拯救和吃席

打铁还需自身硬。卖惨只能成为品牌爆火的导火索，并不是品牌爆火的万金油。拉夏贝尔通过卖惨式营销确实吸引了大量流量，但并没有引发网友情感上的支持。大量网友是以“破产捡漏”的心态进入直播间的，在发现产品并没有降价后，热度便快速消减。拉夏贝尔的“捡漏式爆火”与鸿星尔克的“加价购买”和“购买可以不发货”是有本质区别的。其根本原因还是在于消费者对品牌自身没有形成情感联动。

卖惨式营销确实可以在一定程度上打动人心，和消费者共情。但共情的情感联动不能立足在“惨”上。战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊告诉新浪科技，人性是同情弱者，但最终会追随强者，消费也一样。卖惨式营销确实能打动人心，和消费者共情，引起思想的共鸣。但也面临一个双刃剑——企业通过哭穷要把自己的优势亮出来，差异化价值才是消费者需要的，如果一味哭穷，把自己的弱点都暴露出来，反而面临更大的风险，不利于品牌建立。

鸿星尔克的“惨”正好发生在本年度的新疆棉事件之后，并且鸿星尔克是在经营不善的情况下仍然捐款5000万的，这样的行为也引发了消费者的敬佩。鸿星尔克的“惨”只是一个导火线，而真正引爆的点在于民众对正义行为的向往，对国货崛起的信心。蜂花的“惨”则是建立在企业因没钱而在营销方面投入不足，其产品本身与其他品牌并无太大差别的基础之上。因此，蜂花机敏的将人们的同情转移到了对其营销方面投入的支招，帮助企业完成品牌共建共创上；同时，蜂花产品在情怀方面也引发了许多消费者的情感共鸣，帮助企业将同情的感情转化成了因情怀而购买的行动。而拉夏贝尔的“惨”则是建立在了其企业经营不善上，人们对拉夏贝尔品牌的惨并没有产生共情，也没有产生帮助品牌渡过难关的情感，反而是萌生了捡漏吃席的想法。

蜂花的卖惨营销
卖惨营销是持久战：并非一劳永逸

卖惨确实能够为品牌带来很多流量，但获取流量并非一劳永逸的终点，而是一切的开始。如何处置获取的流量，如何将流量转化为流量红利是企业在卖惨式营销后急需解决的问题。

通过大量的关注，抓住树立品牌形象的窗口期，做免费的广告。例如鸿星尔克的董事长吴荣照在抖音等内容平台上，放低姿态亲自回复消费者给鸿星尔克提出的各种问题和建议，以人格化的方式拉近品牌和消费者间的距离；鸿星尔克也借此事，通过舆论发酵，形成了爱国良心企业、担当民族大任，不卑不亢的良好的品牌形象。蜂花老板也亲自下场，录制感谢视频，同时鼓励消费者对品牌提出建议，也拉近了消费者对品牌的距离；老板鼓励消费者对品牌进行二创，进一步维持了事件的热度，让窗口期得到一定延长。

建立好相关相应的体系，做好承接大流量涌入的准备工作。例如，在鸿星尔克事件爆发后，库存直接清零，企业经营并没有做好承接大规模购买的能力与相关预案。这导致很多流量红利转化的购买力没有得到兑现，过早的“胜利”景象也大缩短了流量红利的窗口期。与大规模购买同时发生的是大规模的退货与质量危机。企业经营者也应建立起相关的应急体系。对相关退货与质量问题进行妥善处理，防止不利舆论的发酵影响到品牌自身。

同时，企业应该做好相关流量触点的运营工作。鸿星尔克的流量触点，主要集中在直播间，比如7月24日后，鸿星尔克抖音直播间的一天的成交量是往常的50多倍。其余流量触点如抖音的粉丝量也突破千万，淘宝旗舰店也涨粉几百万。而蜂花的流量触点主要集中在抖音短视频，蜂花通过特有的话术，在抖音短视频评论区引发用户的持续共鸣则成为了维持热度、建立品牌形象的前言阵地。运营人员的后续产出、运营规范，都是企业需要考虑的问题。直播间主播是否已经具备熟练的运营经验和专业技巧，抖音账号运营的后续短视频都会影响最终的流量触点承接水平。

短短几天，鸿星尔克直播间涌入了大量消费者
卖惨营销有风险：必须建立风险管控机制

卖惨式营销，在获取大量支持的同时，也一定会引发一定程度的质疑。建立其对质疑的应急处理机制，是品牌必须解决的问题！

西贝餐饮创始人贾国龙在2月初接受媒体采访时表示，西贝每月工资要发1.6亿元，如果疫情持续，西贝账上的现金流撑不过3个月。过了一周，西贝就获得了浦发银行4.3亿元的授信，首批1.2亿款项也已到位，以解其燃眉之急。但西贝“哭穷”事件后不久，消费者就发现其部分菜价悄悄上涨1-10元不等。舆论随即反弹，曾被消费者“心疼”的西贝，一下子成了消费者吐槽的中心。之后西贝又被扒出菜品价格过高，自去年以来，西贝因为涨价问题持续引发争议。一个馒头21元，一份炒蛋43元，不少消费者表示，西贝本身菜品已经不算便宜了，再涨价真的很难消费起。在被“骂”上热搜后，贾国龙道歉并恢复了价格平息了这场舆论危机。

西贝的卖惨获得了消费者的支持，但之后就遭遇了舆论反弹，要合理控制舆论，就必须建立起企业自身的舆情监督机制。鸿星尔克因捐款爆火后也陆续出现了质疑声音。

4、从新锐国货到走红国际，花西子的“东方美学”之路

在近日举行的北京大运河文化节中，国货美妆品牌花西子将苗银非遗技艺融入到美妆产品中，吸引了央视新闻在内的多家媒体报道。

作为一个主打“东方美学”的彩妆品牌，花西子一直在 探索 民族文化与商业的融合，借产品让 历史 深处的非遗文化走进大众视野。除了走进央视，更是点亮了纽约、日本、泰国等 时尚 巨幕，在国际舞台上崭露头角。

在高曝光的加持下，花西子在双11节日中也取得了不错的战绩。天猫旗舰店销售额达5亿元，在天猫美妆类目整体排名第2，是去年同期的259%。

更值得一提的是，花西子位居国货美妆出海榜第一，共有100+国家和地区的消费者购买了花西子彩妆产品，总成交额达1400万，较去年增长286%。

从一个新锐国货品牌到走红海外，花西子有哪些非同寻常的营销哲学呢？

01

以“东方美学”差异化定位

构建品牌竞争壁垒

纵观几年前的美妆市场，多数中国消费者热衷于追逐国际大牌美妆产品。

后来随着“国潮”兴起，完美日记、玛丽黛佳、COLORKEY等新国货品牌应运而生，但由于产品同质化严重，很难让新的消费者在一众品牌中分辨出它们的区别。

而提出“东方彩妆，以花养妆。”作为品牌定位的花西子，从创立之初，就一直在不断挖掘中国文化中的美学元素，带有强烈的国风属性，深深扎根于“中国风”与“东方美学”，致力于做出适合中国人的彩妆，带有强烈的品牌特色。

品牌形象上， 花西子以粉黛色为主、采用东方美学视觉体系的设计，赋传统元素新活力，使得其在一众彩妆产品中脱颖而出。

产品方面， 花西子主打以花养妆，妆养合一，不同系列的产品都萃取了花卉精华或中草药成分，并且有一个“中国传统小故事”。

如四色眼影背后代表着“一城一景”的东方古城；玉容气垫复制了慈禧太后的养颜秘方。这些小故事赋予了产品古色古香的韵味，表达出不一样的 情感 张力。

比起完美日记、COLORKEY等品牌看重流量，打造爆品的思维，花西子更注重“品牌塑造”，从品牌的形象、产品、以及内容传播上无不演绎着东方之美，以极高的传播性和辨识度占领消费者心智，构建其品牌的竞争壁垒。

02

瞄准直播风口

与李佳琦个人IP深度绑定

从2019年至今，直播逐渐成为最流行的销售渠道和营销阵地。电商直播的红利期，也成就了花西子的首次爆发。

花西子在其他品牌还是观望时，以其精准的眼光选择了直播带货这条新渠道，占尽了头部主播的流量红利，后期更通过与李佳琦的深度绑定实现价值共创。

1. 合作初期，抢占头部主播的流量红利

直播带货是大趋势，从兴起到全民参与，只用了不到1年的时间。在很多品牌还在观望时，花西子看到了这个风口，抓住机会频频与李佳琦进行合作。

在花西子首次进驻李佳琦的直播间后，销量便迅速暴涨，空气散粉也成为花西子的第一个明星产品。通过这次直播试水成功，更加坚定了花西子与李佳琦长期合作的营销玩法。

据数据显示， 2019年1月-7月，在李佳琦的118场卖货直播中，花西子参与了45场，在1、2月的上播率均超过50%；同期完美日记只进入24次。

从销售额看， 2020年“618”，花西子收获超1.9亿销售额，一举超越完美日记，在天猫彩妆类目排名第一；

而在首波双11预售中，花西子在李佳琦直播间内独占4个坑位，最终销售额达5亿元，在天猫美妆类目整体排名第2，是去年同期的259%。

正是借助了直播风口与李佳琦的业务能力，花西子在短时间里销量暴涨。

但是，在头部网红或明星直播间这类公域流量做直播带货，很难为品牌进行引流，形成自己的私域流量池。于是花西子决定与李佳琦进一步合作，形成强绑定，放大IP的力量。

2. 合作升级：与推荐官进行价值共创，实现产品赋能

去年9月份，花西子赋予了李佳琦一个新身份——品牌首席推荐官。

在成为品牌首席推荐官后，李佳琦参与拍摄了花西子明星产品“雕花口红”的广告，这也是李佳琦的广告首秀。

在两年前，花西子开始筹备“民族印象”系列产品，希望通过挖掘丰富多彩的民族文化，复兴濒临失传的民族工艺，李佳琦作为首席推荐官也加入了这个项目。

合作项目的第一站是我国的苗族。作为一个古老的民族，苗族一直给人神秘之感。苗族银饰，历来是苗族地区的重要首饰品和婚嫁用品，不仅是财富的象征，也贯穿着苗族人生命中的每个重要节点。

然而因为困于深山，传承困难，作为苗族重要的传统工艺之一，苗族银饰锻造技艺已经被列为国家级非物质文化遗产之一，逐渐面临失传的风险。

所以，花西子此次便希望通过“苗族印象”系列产品，传承非遗文化，向大众呈现出苗族工艺之美。

为了将苗银的匠心精神真正地融入到“苗族印象”中，花西子联合人民日报新媒体《非一般非遗》栏目组、非遗 探索 员李佳琦一起走进了银饰传承基地——贵州麻料银匠村，他们寻访苗银匠人， 探索 苗银锻造技艺的独特价值与魅力。

以传统技艺赋能产品，“苗族印象”系列经过两年的打磨终于上市，一经推出就圈粉无数。

礼盒上的苗绣和蜡染元素、粉饼盒上的苗银錾刻工艺，无论从内在艺术性还是外在设计感，都具备了东方美学的神韵，也给人们带来了个性化的消费体验。

花西子与李佳琦的深度合作，已经成为品牌KOL营销中的一个典型示范。除了李佳琦的带货能力和IP力量，花西子对产品不懈的打磨也是促成合作成功的关键。

通过这次合作，李佳琦和花西子共同设计研发，真正实现了内容共创、产品共创和价值共创。

03

精细化运营

多维度触达消费者圈层

在这个消费力升级的时代，品牌的更新迭代也开始加快，想要获得更长的产品周期，做好产品本身是第一步，后期的推广与用户方面的运营，同样需要“惊喜”与“精细”。

花西子通过精细化的营销方式，深入触达不同圈层群体，增加了其品牌的影响力。

在今年10月底的西塘汉服文化周上，花西子作为活动的彩妆指定合作伙伴参与，设置了展位和活动市集。更带着全线彩妆品助力古装师，在描眉点唇间，复现各色东方美人。

同时，在抖音、快手、B站多个平台开启直播，力求最大程度的曝光，吸引汉服圈层的消费者。

除此之外，还设置了游园礼，带话题#在西塘邂逅花西子#，在微博、B站、抖音、快手、小红书中的任意平台晒出西塘游园现场与花西子展位现场的视频或图文并@花西子官号，就有机会收到游园礼一份。

借助“西塘汉服文化节”的影响力，花西子不仅收获了大量的曝光，还给目标顾客现场试用品牌产品的机会，体验感满满、可谓用实力种草。同时，在汉服圈层中进一步扩大了品牌的影响力。

除了拥抱汉服圈层，花西子更是把中国传统之美推向了国际时装界。

在刚结束的中国国际时装周2021春夏系列的发布会开幕现场，花西子携手顶级国风品牌盖娅传说惊艳亮相。

在此次活动中，花西子将「苗族印象」高定系列彩妆改造为饰品融入华服中，蜜粉饼摇身变成了 时尚 配饰。除了联名高定服饰与妆容，花西子携手盖娅传说共同打造的「洛神赋联名礼盒」也首次出现。

一个品牌形象要想立体饱满，真正深入人心，并不是单一维度就能实现的，需要更多营销场景的叠加效应，提升品牌的传播力和渗透力。 可贵的是，花西子在一系列的营销动作中，一直保持着品牌初心，践行着“东方彩妆”的品牌理想。

04

结语

问世不过4年时间，花西子一次次引领着国货彩妆界的新风尚。品牌与营销两手抓的打法使其完成了从“0“到”1“的蜕变，更是在世界舞台之上崭露头角，展现东方之美。

花西子在海外的走红，也印证了国货崛起的一条道路——做具有民族特色及传承文化内涵的品牌，将国风变成潮流，推向世界舞台。

5、新品国货品牌应该怎么营销？

作为营销界老兵，我司给您提供几个思路供您参考
1、直播带货。需要搭配投放直播间广告来引流，只要投入产出比合适就加大投入。
2、全网软文种草。主要是社交媒体等自媒体平台上发布大量的种草软文，素人号达人号都要投放。
3、媒体新闻稿投放。起到品牌背书作用，用户被种草后必会去搜索引擎搜索。投放一些新闻稿可以增强品牌信任度。

6、彩妆销售榜又来了！Top20品牌国货占五席

文丨夏涛 范欢

欧特欧国际咨询公司数据显示，2021年10月MAT（2020年11月-2021年10月）滚动年期间，全网彩妆产品零售额超过869.37亿元，同比增长12.6%；销售数量达到17.93亿件，成交均价为48.5元。这说明低价位的单品在销量上占据明显优势，拉低了整体成交均价。

销售渠道上，B2C平台零售额达589.59亿元，占比67.8%；C2C平台零售额达279.78亿元，占比32.2%。

从彩妆品牌交易规模来看，TOP20品牌门槛超8.69亿元，国货花西子、完美日记反超外资品牌分获冠亚军，其中，花西子以超36亿元的零售额、4.2%的零售额占比成功登顶，国货品牌完美日记后来居上，以3.7%的零售额占比，闯进前二。

此外，新锐国货彩妆品牌COLORKEY珂拉琪跻身榜单前十，位列第八，且品牌零售额同比大增120%，表现抢眼。传统彩妆品牌卡姿兰位于榜单第16位，零售额超9.56亿元。

TOP20品牌中，外资品牌仍占据半壁江山，但值得注意的是，TOP20品牌中，魅可、纪梵希GIVENCHY、美宝莲、汤姆福特TOM FORD等外资品牌零售额同比出现不同程度下滑，分别下滑了20.9%、8.7%、23.8%和5.8%。曾经的大众彩妆领先品牌美宝莲零售额同比下滑程度最高，达23.8%，排名也跌至第14位，巴黎欧莱雅、爱敬等品牌更是跌出了TOP20榜单。

败退的“美宝莲”很大程度上是进口大众彩妆品牌整体困局的一个缩影，渠道战略变化、新品迭代缓慢、营销不接地气，与同价位国货品牌相比没有优势，竞争力削弱也在情理之中。

随着Z世代消费观念的个性化发展，国货彩妆品牌逐渐在彩妆市场占有一席之地。值得注意的是，TOP20品牌中零售量占比超过1%的品牌均为国货品牌，这说明低单价和高销量是国货品牌占领线上市场的不二法宝。逆袭的花西子、完美日记、珂拉琪们正是踩中了年轻消费者的心理诉求。对用户审美的精准判断、高频出新抢占视野、社交营销和直播触达，让新锐国货品牌在短时间内迅速崛起。

从2021年10月MAT全网彩妆畅销店铺来看，丝芙兰自营店以超28.9亿元的零售额，夺得最畅销店铺。花西子天猫旗舰店、完美日记天猫旗舰店、珂拉琪天猫旗舰店分别以28.1亿元、20.2亿元、13.8亿元的零售额分列畅销品牌店铺前三。

分平台来看，天猫占据绝对优势，入榜店铺中，天猫店数量达24家，京东店铺入围5家。

从2021年10月MAT全网彩妆天猫畅销单品来看，成交均价140.7元的花西子空气蜜粉力压一众品牌夺得冠军，成为最大赢家。而京东TOP30畅销彩妆单品几乎被外资大牌包揽，“迪奥999”、“阿玛尼红管”、“兰蔻菁纯”、“圣罗兰小金条”等经典产品上榜，国货品牌仅完美日记、花西子入榜。

从产品类型来看，畅销单品多为底妆类、唇妆类产品。底妆产品中，诸如雅诗兰黛DW持妆粉底液、花西子空气蜜粉、兰蔻持妆粉底液等产品上榜，在底妆领域，消费者的养肤诉求逐渐升温，在持妆基础上，也更多出现了控油、防水、防汗的诉求。

此外，“口罩”之下，唇部彩妆热度未减，天猫、京东的畅销单品榜单中，唇部彩妆单品分别占12和19席，珂拉琪空气唇釉、“圣罗兰小金条”、迪奥烈艳蓝金唇膏等单品稳居两份榜单前列。反之，“眼影经济”热度消减，天猫畅销单品中，仅完美日记动物眼影盘、3CE九宫格眼影两款单品上榜，京东畅销单品中，更是无眼影单品。

从成交均价来看，天猫畅销单品的价格区间在37.2-646.8元，百元大众价格带仍为竞争最为激烈的价格段，这其中，国产彩妆单品基本在百元大众价格区间。与此同时，国货彩妆也在通过推出联名款礼盒的方式进行高端化升级，拉高产品成交价格。例如，成交均价为646.8元的“花西子x杜鹃定制东方佳人妆奁彩妆套装”位于天猫畅销单品TOP4。

而京东畅销单品的价格区间在127.5-1676.4元，消费者在京东购买大牌口红以及口红礼盒成为一种新流行。

7、这碗国货化妆品的迷魂汤，我先干为敬了

做稿子之前做了一个小调查，问了身边20个朋友，他们身处一二三四线城市的都有，年龄从20岁到50岁，“你们最近半年有买过国产化妆品吗？”

居然只有一个人没买过，19个人都是“yes” ！

近期，据腾讯发布的《国货美妆洞察报告》显示，从市场份额来看，国妆品牌已占据国内美容市场56%的市场份额；从消费者购买意愿来看，42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌，九成消费者表示未来会再次购买国货美妆。倒退2-3年，中国美容消费市场还是进口化妆品的天下，而国产化妆品却贴着“低档”、“山寨”的标签。如今却以迅雷之势占据了半壁江山，这种短期之内，全民集体着魔的态势，着实让人惊讶呢！

另外，据头部内容媒体小红书美容行业数据显示，在2020年上半年小红书平台上国货品牌内容消费量同比大幅增长65.9%，从内容消费趋势上来看，国产美妆尤其涨势迅猛，其中COLORKEY增长超过85倍，Girlcult和丸美增速也分别达到约30倍、40倍。这一数据也佐证了国民对国产化妆品的着魔程度。

同时，淘数据显示，2020上半年，天猫渠道护肤品类销售额同比增长29%，彩妆类销售额同比增长35%，其中薇诺娜、玉泽和润百颜等功能性护肤国货品牌，以及花西子、小奥汀等国产新锐彩妆品牌增速尤为突出。

疫情严冬肆虐下的2020上半年，国产化妆品品牌却做到了逆势增长，而且增速仍然还在加快，咋搞的?全民被灌了迷魂汤吗？

“英雄不问出处”是咱的消费理念

总体来说，“颜值经济”是近几年推动整个美容市场发展的主要动力。爱美成为大家心中理所当然的事情。

而中国主流美容消费群体里，首先，70、80后美容消费已趋于理性化。他们已经从曾经盲目追求国际大品牌、“贵就是好”的消费误区走出来，成为“活力熟年”的一代。

他们注重保养和打扮，同时也很了解自己的皮肤，另外消费升级也让其拥有强大的购买力，因此，功效性成为他们判断一款美容品好坏的重要标准，只要皮肤问题得到改善，功效真实可见，可以“英雄不问出处”，并持续的尝试和复购。

而90、00后作为新生代消费群体，美容意识也已觉醒，他们认为，护肤彩妆不仅是“延续青春”，更是“表达自我”。

同时，新生代对国产美容品牌的接受度比70、80后甚至更高，根据阿里研究院&BCG《中国消费趋势报告》数据，2016- 2015 年，在护肤品领域，上一代（35 岁以上）消费者的国际品牌偏好下降了 3%， 而新世代（15-35 岁）则下降了 11%，并且这一数据还在逐年上升。所以国产化妆品品牌在中国消费市场中，凭借其功效性和差异性，很容易受到青睐！

国货和国际大牌是同一个妈生的

虽然从整体化妆品产业链来看，上游的原料供应商仍然被海外日化原料巨头垄断，但是我国的化妆品制造商却是发达且技术非常成熟的。这主要是因为早期国内人工等生产成本较低，不少大型国际化妆品ODM/OEM生产商都较早地在我国设立工厂，所以现阶段无论从技术、产能还是业务覆盖的方面来看化妆品制造环节都优势明显。

因此，这就为那些大型集团化国产化妆品品牌商在通过自主掌握核心研发和生产线来控制成本和提高产品质量上提供了宝贵的先决条件，比如珀莱雅、丸美都是以自主生产为主，而且目前自产率已经达90%以上，这样品牌就可以在整个制造环节都做到透明清晰化的高效管理。

另一方面，大量世界级优秀妆品品牌代工厂的存在，也为一些体量较小的国产新锐化妆品品牌提供了可以打造优质产品的便利，哪怕是没有强大的集团背景的独立化妆品品牌，也可以“站在巨人的肩膀上”，享受世界领先的制造技术，打磨出高标准、高质量的化妆品。

比如，完美日记总计合作了数十个代工厂，而其主力代工厂更是大牌同款，所以即便品牌产品均价只有55元，但是质量上却并不输大牌产品。同时，也正因为制造技术的发达，国产化妆品品牌商才拥有了更大的盈利空间。

左手大爆款，右手加速器

面对亟待满足的化妆品消费需求、成熟的供应链、多元的传播渠道，美妆行业的更新迭代速度飞快，在激烈的市场竞争中，新品牌走向市场，尤其是单打独斗的独立新锐化妆品品牌如何才能杀出一条血路呢?

研究了这些逆势增长，迅速崛起的国产品牌，会发现一个共性的通路，那就是从小切口入局，打造“爆款”，精准的产品定位匹配目标核心人群，继而培养品牌认同感，减少与行业巨头的正面竞争。同时深度洞悉消费者购买心理，敏锐察觉市场消费动向，灵活迅速反应，发挥本土优势，扬长避短，占领先机。

比如COLORKEY，它的目标人群以街潮人、纹身控、街舞达人、滑板女孩、设计师等95后年轻女孩为主。从2018年诞生到成为天猫唇釉品类第一，COLORKEY只用了一年多。2019年双11当天，COLORKEY爆款空气唇釉售出70万支，创造2780万元的业绩，冲顶天猫唇釉类目TOP1。

2020年新冠疫情之下，整个美妆市场尤其是唇部产品受到冲击，COLORKEY却在疫情期间创下了一个唇釉单品1000万/天的销售额。而迎合疫情期间全民都化“口罩妆”的消费需求，COLORKEY迅速反应，618期间，COLORKEY新品小金筷眉笔斩获"天猫榜单-甄选持久眉笔榜"TOP1，上架1个月月销30多万支，这是继空气唇釉后的又一个爆款单品。

此外还有花西子，从国风彩妆的定位到爆款空气蜜粉空降爆红再到疫情期间极细三角眉笔极速响应市场，都是通过这一策略占领市场的最佳例证。

除此之外，从完美日记、小奥汀、HPH、半亩花田等品牌身上都能得到看到相似的运营逻辑。

生于社交网络，长于社交网络

相较其他行业，化妆品行业中“营销”对消费者决策的引导作用尤其大。这也是各大化妆品集团常年花费大量营销开支的原因所在。

例如，欧莱雅集团的营销费用率稳定在 30%左右，雅诗兰黛集团营销费用率也达到25%-26%。而以国内市场为中心，深度洞悉消费市场的国产化妆品品牌们，更是深谙其道。

因此在本土传媒去中心化背景下，国产化妆品品牌纷纷走上了“组合式多维营销”之路，营销重点皆转战至社交媒体平台（微信、微博、抖音、小红书、B 站、快手、淘宝直播、京东直播等）。

营销打法也趋向多元化和数字化：明星代言、明星联名、综艺冠名和影视植入；KOL、KOC的种草、植入；短视频、直播等电商流量红利；行业跨界合作、品牌联名合作等等。

而那些迅速突围而出的国产化妆品品牌无疑都是这一策略的深度玩家。比如完美日记，就被称为“一个泡在社交媒体的品牌”。近两年更是生产了海量消费者导向的内容（自制和第三方制作都有）：14万篇小红书笔记、13000多场淘宝直播、近万条信息流广告素材、成千上万的抖音带货视频、B站视频、快手视频。而且这些内容会被编辑、整合后全渠道分发，每个社交渠道都可以搜到，几乎找不到死角。

只要你是它的目标用户，就不可能没见过它。所以在这种灵活、多维、立体的营销方式促进下的国产化妆品品牌，能够快速短线触达消费者，迅速崛起，不无道理。

国潮大浪，国货最浪

近两年，随着中国国际地位、综合国力的不断提升，国民的民族自豪感和文化自信不断得到提升。从潮流角度来讲，国潮、中国风也日渐强劲。而相比国际品牌对中国元素运用的水土不服，国产品牌在发现商机的同时也发现了自身的基因优势。

例如将中国传统的浮雕和微雕工艺用于口红、眼影等产品上，甚至在化妆品的原材上，都借鉴了“古方”的花西子品牌，就将国风二字，始终深度贯穿于品牌文化中，受到国人的高度认可。交上了19年花西子天猫旗舰店销售额达15亿的满意答卷。

除此之外，在这股国潮风的推动之下，玛丽黛佳国风哑光唇釉、卡婷长相思九色眼影盘、润百颜x故宫联名礼盒、戴春林沉鱼落雁眉黛膏、谢馥春鸭蛋香粉等等单品都是有着不错的销售业绩。